20多年前，跑遍北京也难以买到一顶理想帐篷，如今点击屏幕下单，国内外的品牌任君挑选。户外起初意味着少数人的极限挑战，如今，露营、骑行、越野跑等渐渐融入大众生活。走出家门即是户外，户外已然从勇敢者的游戏转变为一种生活方式。
户外的内涵变得轻盈，消费市场正逐年倍率增长，然而传统户外品牌的销售额却停滞不前。市场大了，产品为什么卖不动？
《户外探险》杂志出版人吕晖认为，行业生态的大变化，包括人群、产品性质、供需关系。过去被定义和专属于极限运动的户外，转变成了如今连接大众户外运动、体验式户外旅游、青少年营地教育、体旅景区与生活小镇的“大户外”。10年前，跑步爱好者远不如当今数量壮大，北京马拉松报名者不多，甚至需要找人来撑场面。如今，北马报名火爆，需要抽签才能参加，有人甚至连年抽签不中依然坚持报名。露营从登山、徒步过程中的一个环节，变成了城市人周末体验自然的方式。对户外产品而言，适用人群变了，其产品性质、供需关系都要随之改变。产品性质方面，从围绕户外运动的功能性到满足大众的生活需求。过往户外爱好者和大众彼此隔阂较大，二者是相互分离的。户外产品主要在严苛的自然环境中使用，对功能性高度重视，远胜于与日常生活的融合。如今，户外产品的适用人群和使用场景在渐渐融合，其功能性、与日常生活的融合度二者要保持平衡。供需关系，即与目标消费者之间的关系，包括生产供应链、定价原则。互联网时代，设计与生产可以不在同一个地方，营销方式也在多样化。吕晖认为过往很多户外产品价格虚高，而品牌内涵却不足。相对过去那种大家都定一个高价格再去打折的方式，现在则需要重新思考如何面对消费者。去年，第14届亚洲户外展览会发布《2018中国户外用品市场报告》。报告显示，在核心户外用品市场，与2017年度的情况相似，传统意义上的大品牌对2018年的增幅贡献依然有限，大多数单个品牌增幅趋向于零，个别还出现小额负增长。相关数据显示，2018年中国泛户外运动人口达1.45亿人，占有运动人口的33%，且增长比例较为明显。
“运动户外的整体销售份额在增长，那我们失去的份额哪里去了？”亚洲户外展运营总监李洋君说，“一定是被别人瓜分了。”
市场在向上，品牌却在往下走，面对如此的逆向差异，身处行业的人一直在思考。起初，大家会将其归咎为营销模式，户外实体店减少，电商兴起。吕晖认为这只是原因之一，他说：“最主要的原因还是你的产品到底是谁、用户是谁、产品与用户的相互关系是什么。”
传统户外品牌是在需求供方市场产生的。而且，那时中国户外行业在追随学习国外户外品牌的所有形式，包括技术、价格和销售模式，产品围绕户外运动的功能性，价格虚高。对于国产品牌，品牌内涵不足，文化打造不到位，是一个现实问题。李洋君说：“品牌每个阶段会有自己的定位，但缺少一个最核心、始终不变的东西。”吕晖认为，新产品与新品牌是未来户外制造业的趋势。户外制造业者需要重新确定产品功能性与新生活需求之间的关系，这决定了品牌的走向与未来。新产品、新品牌意味着，人群更精准、内涵更深刻、价格更深刻、营销模式更多样。户外品牌要认清谁才是它的受众，受众对产品的功能性需求是什么。当户外成为一种生活方式，更广泛的人群参与其中，功能性不仅指的是产品抗寒、防风等性能，外观时尚潮流也可以是其功能性。目前很多品牌的定价体系依然在照搬国外。标高价，再以两三折的价格售卖，这已经难以让消费者愿意买单。国外品牌的高价格与当地消费者收入水平相当，而国内一件冲锋衣动辄两三千的价格，对初入社会的年轻人来讲并不算很友好。近年来，随着渠道扁平化、采用国产用料，价格虚高的现象在改变，国产产品价格下降，回归理性。新的价格体系下，消费者将可以买到价格合理且高质量的产品。新品牌的内涵并不是停留在品牌名字上，而是要呈现其品牌的内在精神、长久追求。品牌的作用是差异化，通过产品传递其背后的精神，让消费者认可、愿意付费购买产品。户外从业者要顺势而为，打造新产品、新品牌，首先要清空自己。分析现有状态，梳理自身优势、劣势，再决定未来要在行业中选择怎样的位置。吕晖说：“选择位置，就是要把握哪部分的市场，关键要审视行业、审视自身。”变化一直都有，亚洲户外展也一直在呈现户外品牌的流变。李洋君介绍，2006年到2009年，展会上欧美品牌占据绝对主要地位，日韩品牌有一部分市场份额，中国本土品牌难有一席之地。2010年到2015年，本土品牌快速成长，生产加工、设计研发都在进步。核心户外品牌数量的变化趋势。2018年核心户外品牌总数到达903个，其中，国内品牌454个，国外品牌449个。2014年以来，中国户外用品市场一直在经历产业调整期，无论是品牌还是渠道，都在经历着不同程度的洗牌与重组。一些品牌注重品牌定位与内涵，渐渐找准方向，利用资本市场快速崛起，成长为头部品牌。2019年开始，户外行业又面临新的挑战，新兴市场的需求开始不容忽视。二三十年以来，传统户外品牌依赖的消费群体呈现一定“高龄化”。《2018中国户外用品市场报告》显示，中国户外用品消费者年龄构成中，31~40岁的人群占31%，41~50岁的人群占26%。随着年龄增长，这类人群出行频率、消费频率在降低。对于年轻一代的消费者，与产品功能性相比，他们更关注产品与潮流生活的结合。要打造新产品、新品牌，李洋君认为，户外从业者要多了解年轻市场，跨界也很重要。去和音乐人、背包客、精酿啤酒创业者等交流，可能会帮助户外品牌换个角度思考产品设计。在与营地教育从业者的沟通中，李洋君发现30岁左右的群体值得户外行业多去关注。他们初为父母，受教育程度高，对户外文化接受度高，消费力高。但他们对攀登、洞潜等极限运动并不在意，只是享受与大自然的亲近时刻。如何打造适应这类人群的产品，值得户外从业者思考。“泛户外”的概念2006年就已经出现。2010年左右，亚洲户外展提倡这一概念时，一些传统户外品牌的客户对此还很排斥。“他们说，泛户外就是不专业，不专业就不是户外。”李洋君回忆道。如今，这些品牌也在拥抱时代的改变。打开其官方网店的主页，主推产品的宣传图，不再只是风雪交加的户外场景，而是以城市为背景的生活化场景。主推产品中，40升以上的大包、高帮登山靴已然少见，更多是时尚潮流、设计轻便的产品。亚洲户外展多年来一直秉承户外定位，推陈出新，实施新创意、贯彻新理念。亚洲户外产业大奖已经举办11年，就是旨在鼓励本土品牌的创新设计。吕晖注意到，国内品牌其实一直在发展。帐篷、炊具、手杖等局部领域的新秀越来越多，也许未来还会出现覆盖全系列的优质品牌。他提出“新产品、新品牌”的理念，正是希望给现有品牌提供一个思考视角，鼓励新品牌。行业在巨变，每个身处其中的人，都要重审现状，思考自己要选择的位置，思考消费者的需求，思考自身与受众的关系。2020年第15届亚洲户外展将于8月18~19日在北京举办，届时将举办新露营生活专区、亚洲第一健身展Chinafit等一系列活动。新产品、新品牌将如何诞生，也许这里将为参展者提供灵感。
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