近日，美国户外品牌哥伦比亚公布了今年第三季度财报。该季度，哥伦比亚利润下降47%，营业收入下降23%，超过华尔街的预期，以致股价大跌16%。

图片来源：哥伦比亚官网

按照哥伦比亚CEO蒂姆·博伊尔（Tim Boyle）的说法，第三季度的结果是超过他们内部预期的。第三季度，哥伦比亚销售额为7.01亿美元，同比下降23%，净利润为6280万美元，同比下降47%。

以今年的表现看，第三季度营业收入相较于第二季度上涨了121.53%，净利润也再次转正。从近两年的季度营业表现可以发现，每年哥伦比亚的销售旺季是第三和第四季度，第一季度和第二季度是淡季，其中第二季度销售额最低，第四季度销售额最高。

2018-2019年各季度哥伦比亚销售额

虽然相比去年收入下降，但哥伦比亚第三季度的业绩走势符合他们一贯的表现。

受疫情影响，户外品牌今年业绩整体表现不佳。VF集团公布的2021财年第二季度（7月-9月）业绩报告显示，户外部门收入为11.5亿美元，同比下降24%，其中TNF品牌收入下降了25%。

线下店铺销售萎靡影响了品牌的经营。博伊尔表示疫情让哥伦比亚全球店铺客流量和销售额远低于去年同期水平，预计在旅游业恢复以前，店铺的销售情况依旧低迷。迄今为止，哥伦比亚已经关闭了美国的8家店铺和欧洲的1家店铺。

2020年哥伦比亚各季度销售额

在年初，哥伦比亚就表示，他们将会采用直营及大力发展电商的模式来应对疫情带来的冲击。这两种方式是包括耐克、阿迪达斯、安踏在内的很多品牌的选择。

但罗马不是一天建成的，转型之路必然需要很长的时间。第三季度，哥伦比亚电商渠道销售收入增长了55%，并在大本营北美地区推出了一个名为X1的电子商务平台，该平台之前已经在欧洲地区推广。新的平台外观更漂亮，也提高了用户体验性。

目前，电商渠道销售额占总销售额的12%，是去年的两倍。而耐克的电商渠道销售占比已经达到了35%以上。电商渠道虽然上涨，但仍没有完全弥补线下店铺的销量下降。

在第三季度，哥伦比亚集团中表现最好的品牌是Mountain Hardwear，销售额下降了15%，电商平台发展速度最快，流行线产品Stretch Down和Ghost Whisperer表现最好。博伊尔表示，更新后的产品线受到消费者欢迎，品牌势头得到增强。

Stretch Down新品，图片来源：Mountain Hardwear官网

哥伦比亚也在调整自身组织架构，为公司服务了18年的首席运营官汤姆·库西克（Tom Cusick）明年3月将会退休。在这个过渡时间内，原美洲地区总经理佛朗哥·佛利亚托（Franco Fogliato）将会领导公司全渠道建设工作，监督哥伦比亚集团在全球直营渠道建设工作。

好消息是，哥伦比亚在第三季度末拥有3.15亿美元的现金和短期投资，无银行借款，总流动资金接近10亿美元。 

鉴于欧美疫情再度流行，今年冬季，哥伦比亚集团的线下渠道依旧难以恢复，并有可能再次按照当地防疫措施而关店。

因此，建设电商渠道显得尤为重要，哥伦比亚需要依靠电商的渠道度过今年冬天，以及2021年上半年的销售淡季。相比于其他运动品牌，户外品牌如哥伦比亚的电商建设起步较晚，需要优化该渠道购物体验，更新产品线，吸引更多的消费者。