安踏转型直营模式,始祖鸟等品牌分销商时代渐行渐远
2020-12-07 16:10:11
8月25日,安踏体育用品有限公司(以下简称“安踏体育”)发布了2020年中期业绩公告。
安踏体育上半年营收146.69亿元,同比下降1%;股东应占溢利(计合营公司亏损)同比减少28.6%至16.58亿元;毛利率上升0.7个百分点至56.8%。
按品牌划分,报告期内,安踏品牌分部实现营收67.77亿元,同比下降10.7%,占集团总收益的46.2%;毛利率同比下降0.9个百分点至41.6%。
图片来源:安踏2020上半年年报
报告称,安踏品牌分部收益减少主要是受疫情影响,公司主动取消批发客户的订单导致,但电子商贸的增长抵销了部分影响。
安踏体育另一品牌FILA(斐乐)实现逆势上扬,上半年营收71.52亿元,同比增长9.4%,贡献了整体收益的48.8%,超过了安踏品牌带来的收入。公告称,FILA(斐乐)品牌分部收益增长主要是由于电子商贸的增长。
除了两大主品牌,DESCENTE(迪桑特)等其他品牌营收同比增长8.3%。
安踏体育也公布了去年收购的户外运动用品公司亚玛芬体育(Amer Sports)的业绩数据。
亚玛芬体育包含Salomon、Arc’teryx(始祖鸟)、Peak Performance、Atomic、Suunto、Wilson及Precor等品牌。亚玛芬体育的收入为71.64亿元,净亏损13.65亿元。
图片来源:logosc
同时,安踏体育也发布了安踏品牌在中国若干地区的直面消费者新业务模式的公告。安踏体育将由批发分销模式转型至直面消费者模式。
安踏体育用一纸公告告别了20余年的运营方式,迎来了最大的变革。昔日的批发分销模式让安踏品牌走向全国,更好地满足当地消费者的喜好。
而随着消费习惯处在快速变化的时代,以及技术的进步,安踏需要更加快速的反应来应对消费环境的变化。
安踏体育朝着快与准的目标转变。安踏体育将会转向直面消费者模式,这种模式的核心在于打造一整套数字化运营系统,通过对整体与各个地区和门店的消费数据收集与分析,提升商品规划、筛选商品、配送过程等方面的效率,将精准的决策传达给线下店铺。
这种对于响应速度的追求,让安踏体育需要更精简的渠道架构,尽量压缩决策层到一线门店的层级,更多地用数据来随时指导门店的运营。
图片来源:logosc
这种直营模式会让安踏品牌店整体质量将进一步提升,门店运营标准及管理能力也能实现更精细化的管理。公告也表示,安踏品牌未来将会在全国市场重点城市开设大店,包括体验店及旗舰店。
第一阶段,安踏体育将在中国 11 个地区,包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江开展混合营运模式(直营的安踏品牌店与加盟商营运的安踏品牌店),并终止与该等地区分销商的合作。
安踏集团将会收购这些地区分销商的资产,与店铺业主和员工重新签订合同。安踏体育预计这项工作所涉的总金额估计为约人民币20亿元。
涉及的安踏品牌店共约有3500家,约占中国安踏品牌店总数的35%,有关工作将需要约6至9个月分批完成。预期于终止事项完成后,这3500家安踏品牌店约有60%将会由安踏体育直营,40%由加盟商按照安踏品牌运营标准营运。
无独有偶,这个缩写为“DTC”(Direct to Consumer)的名词也出现在众多品牌转型公告中。
7月22日,耐克宣布实施“加速直联消费者战略”。这个战略的核心就是运营数字分析,扩大直营业务收入,让耐克更加接近消费者,对消费者的反馈更加直接。
图片来源:logosc
海纳国际集团对于耐克的这一转变持有肯定的态度。他们认为,疫情已经表明,耐克(以及任何其他成功的品牌)不再需要大量人力来支持批发客户,大部分业务都可以在线上进行。
2017年,耐克宣布计划将其组织资源集中在40个主要的零售合作伙伴和消费者直营业务上,同时从“无差别”的分销渠道撤出。海纳国际集团认为批发合作伙伴对耐克品牌的提升将被证明是首要的指导因素。
为了开展直营战略,耐克收购了自2018年起,收购了消费者数据分析公司 Zodiac 加强消费者数据和分析能力;收购了AI预测分析公司Celect,通过技术手段提高库存管理效率;收购以色列的计算机视觉公司Invertex,该公司的技术可以扫描人的脚型,帮助消费者用手机选择鞋款,提升购物体验。
安踏品牌的转型底气来自于同样属于安踏体育的FILA品牌。FILA品牌在上半年的营收超过了安踏品牌,其使用的就是以零售为主的模式,为安踏体育积累了丰富的直营零售经验。
同时,安踏体育也拥有数字化中台提供的大数据分析技术,可以实时分析安踏品牌全国门店的运营数据,实现直营门店全国范围灵活配货。
在安踏体育内部被定义为提供高端体育产品的迪桑特也有着良好的表现。
目前,迪桑特在中国大陆共有145家店,去年营业收入也接近了10亿元。今年7月,安踏体育对迪桑特中国进行了重组,重组后的迪桑特中国将会有更多的知识产权,在中国大陆市场将会有更多的自主性。
亚展之前报道过始祖鸟品牌正在收回分销商代理权转为直营的新闻。由此可见,同属于高端品牌定位的始祖鸟、Salomon、Wilson的亚玛芬集团旗下的品牌都将会直接走上这条直营的道路。
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安踏体育整体走上了通过直营,提升自身品牌形象定位的发展道路。新加入安踏体育的亚玛芬集团旗下的各品牌可以算是一张白纸好作画,从零开始,放弃之前各品牌在国内的经销商模式,转型的成本更低。而且这些品牌本身拥有的高端形象更是一大优势。
安踏体育强大的后台数据分析能力,可以让始祖鸟等品牌,在疫情期间更加容易地控制成本,可以对消费者为中心的市场环境做出更迅速的转变。
安踏体育开始向直营方向转型,而其他品牌如李宁、特步等尚未宣布跟进,但是疫情让各品牌重视线上渠道与自营是一个事实。
图片来源:logosc
大数据分析消费者行为的技术进步让各品牌有底气放弃传统的批发分销商模式。在这之前,分销商以了解本地市场,懂当地顾客喜好为优势,有着自己一套接地气的通过订货会批发再零售的运营方式。而技术的进步让这种优势变小,也让分销商迎来了转型的十字路口。
安踏体育直营转型能否成功取决于试点区域的转型实验。这11个地区包括了各个级别的城市,安踏体育的后台数据分析能力能否满足全部等级城市的市场要求,这是一个未知数。如果各个城市的数据不足以真实的反应消费者选择,安踏体育必然会面临收入下降的结果。
安踏体育的这一改革,让自己也让分销商来到了改革的十字路口。不管主动也好,被动也好,改变的时刻来到了。
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